L’« eco-blanchiment » dans les grandes enseignes

Les résultats d’une Enquête de « Which? » Les enquêtes sur l’« Eco-blanchiment » dans le secteur de la grande distribution britannique dressent un tableau inquiétant, fait de mythes et d’inexactitudes.

Pour les acteurs du secteur de l’imprimerie, du papier et de l’emballage, l’Eco-blanchiment constitue un problème majeur et potentiellement préjudiciable à l’ensemble du secteur. Le fait que des entreprises et des marques avancent, dans leurs communications, des allégations environnementales trompeuses ou non fondées peut non seulement semer la confusion chez les consommateurs et les pousser à prendre des décisions sur la base d’informations erronées, mais aussi avoir des répercussions sur un large éventail d’entreprises.

Une étude réalisée en 2021 par Two Sides et Censuswide a révélé que, dans les secteurs européens de l’envoi postal et de la courrier, l’Eco-blanchiment pourrait entraîner des pertes de chiffre d’affaires annuelles estimées à 337 millions d’euros, en raison d’une baisse de confiance et d’une diminution de la consommation de papier.

Mais si l’on sait de plus en plus que certaines entreprises recourent à des tactiques d’Eco-blanchiment pour inciter leurs clients à passer à la communication en ligne, on comprend moins bien la pratique plus directe consistant, pour les détaillants et les fabricants, à utiliser l’Eco-blanchiment pour augmenter leurs ventes.

Cependant, une récente enquête menée par Which ? sur l’« Eco-blanchiment » dans le secteur de la grande distribution au Royaume-Uni a mis en lumière un tableau inquiétant, caractérisé par des déclarations environnementales prêtant à confusion, des allégations vagues et des comparaisons déloyales.

Des statistiques choquantes

Entre octobre et novembre 2024, Which? a passé au crible 20 000 fiches produits en ligne comportant des allégations écologiques. Parmi cet échantillon initial, 1 000 fiches ont été vérifiées manuellement au regard du Code des allégations écologiques de la CMA, qui définit six principes pour le marketing environnemental : clarté, exactitude, justification, équilibre, prise en compte de l’ensemble du cycle de vie et comparaisons équitables.

Les résultats se sont révélés choquants : les deux tiers des produits enfreignaient au moins deux principes du Code. L’enquête a conclu que les entreprises recourent systématiquement à des termes ambigus tels que « respectueux de l’environnement » ou « durable » sans apporter de preuves suffisantes ni de contexte. De plus, 49 % des produits présentant des allégations écologiques ne justifient ni n’expliquent des termes vagues tels que « durable » ou « respectueux de l’environnement », et 55 % d’entre eux n’accompagnaient pas leurs allégations de preuves ni ne fournissaient de lien ou de référence à celles-ci.

Exemples d’Eco-blanchiment

À titre d’exemple, une bouteille de vodka Smirnoff Red Label affirmait avoir été « filtrée dix fois à travers sept colonnes de charbon « écologiquement durable » ». Cependant, l’équipe de Which ? a souligné qu’« on ne sait pas exactement ce que signifie l’expression “charbon écologiquement durable” dans ce contexte ». Aucune explication supplémentaire n’est fournie dans la fiche produit et aucun lien vers des preuves à l’appui n’est proposé. »

Par ailleurs, la fiche produit d’un puzzle en bois « Chad Valley » indiquait : « Les jouets classiques en bois s’intègrent parfaitement dans la maison et sont bien sûr beaucoup plus respectueux de l’environnement ». En réponse, l’équipe de Which ? a déclaré : « Nous estimons que cette allégation n’est probablement pas conforme au Code des allégations écologiques, car elle ne précise pas quels aspects environnementaux sont comparés. L’exemple que nous avons examiné ne fournissait aucune information sur la provenance du bois. »

Préjudice à l’échelle du secteur

Le problème de l’Eco-blanchiment dans le secteur de la grande distribution ne réside pas seulement dans le fait que les consommateurs sont induits en erreur et amenés à acheter un produit qu’ils croient respectueux de l’environnement, mais aussi dans le préjudice que cela cause aux entreprises qui ont consacré beaucoup de temps et d’efforts à mettre en place leurs valeurs environnementales et leurs pratiques durables.

«« [Les allégations écologiques] peuvent inciter les consommateurs à acheter des produits qu’ils considèrent comme plus durables qu’ils ne le sont en réalité et à payer un prix plus élevé pour ceux-ci », indique le rapport. « Cela nuit également aux entreprises qui s’engagent véritablement en faveur du développement durable, en affaiblissant leur avantage concurrentiel et en décourageant d’autres entreprises d’adopter des pratiques plus durables. »».

Consultez le rapport complet de « Which? » à l’adresse suivante : bit.ly/Which-Green-Claims-Report

Campagne « Two Sides » de lutte contre le greenwashing

Two Sides intervient activement auprès des organisations qui utilisent des allégations environnementales non fondées concernant l’utilisation du papier. À ce jour, plus de 50 % des entreprises contactées par Two Sides ont modifié ou supprimé leurs messages trompeurs.

Restez à l’affût des exemples d’Eco-blanchiment liés au papier et à l’environnement. Si vous en repérez, n’hésitez pas à nous les envoyer : greenwash@twosides.info