Comment BookTok fait revivre les livres papier

Au cours des dernières années, les réseaux sociaux ont bouleversé notre façon de découvrir des histoires, et c’est sur TikTok que ce phénomène est le plus flagrant. Au sein de son vaste univers de courtes vidéos, un domaine particulier s’est imposé comme une véritable force culturelle mondiale : BookTok.

Ce qui a commencé par le partage, par les lecteurs, de leurs réactions émotionnelles et de leurs passages préférés est rapidement devenu un véritable moteur dans le monde de l’édition, redonnant vie à d’anciens titres et propulsant de nouveaux auteurs sous les feux de la rampe. Mais au-delà de l’effervescence suscitée par l’explosion des ventes et les recommandations de livres qui font le buzz, il y a une histoire plus profonde qui mérite d’être racontée : comment BookTok alimente, sans le vouloir, un amour non seulement pour la littérature, mais aussi pour le charme intemporel du livre imprimé..

Contrairement à la plupart des autres tendances numériques, BookTok célèbre l’aspect physique de la lecture. Les vidéos qui totalisent des millions de vues mettent souvent en scène d’imposantes piles de livres de poche, des bibliothèques esthétiquement soignées ou le plaisir tactile d’annoter un passage préféré dans la marge. Les lecteurs exhibent des éditions limitées de livres reliés aux tranches colorées, et bien que les liseuses et les plateformes numériques aient certainement leur place, BookTok a prouvé que les gens aspirent à quelque chose de plus tangible. L’essor de BookTok a coïncidé avec un changement surprenant dans le comportement des consommateurs. Au lieu de pousser les gens vers Internet, il les a incités à se rendre dans leurs librairies locales.

Aux États-Unis, les ventes de livres papier ont augmenté de 9 % en 2021, atteignant leur plus haut niveau depuis le début des statistiques en 2004. De nombreux experts du secteur attribuent directement cet essor à TikTok, et plus particulièrement à BookTok. Le livre de Colleen Hoover « It Ends With Us », publié en 2016, est devenu l’un des best-sellers du pays quelques années plus tard après être devenu viral sur la plateforme. L’ouvrage de Madeline Miller, Le Chant d’Achille a connu un succès similaire, se hissant en tête des classements des meilleures ventes près d’une décennie après sa sortie initiale, grâce à l’essor des réinterprétations de la mythologie grecque. Ces exemples reflètent un tournant culturel majeur où les jeunes, en particulier, choisissent de poser leur téléphone après avoir regardé une vidéo pour prendre un livre papier. Les éditeurs, autrefois sceptiques quant au rôle des réseaux sociaux dans le secteur, consacrent désormais des budgets marketing entiers aux créateurs et influenceurs de TikTok. Mais c’est l’exemplaire papier d’un livre qui, en fin de compte, tire le plus grand profit de cet engouement pour le numérique.

Ce qui rend ce phénomène encore plus fascinant, c’est la manière dont il recoupe la question du développement durable. Dans un monde préoccupé par le changement climatique et les déchets, beaucoup de gens pensent à tort que le numérique est toujours l’option la plus écologique. La réalité est plus nuancée. Les livres papier sont imprimés sur des fibres provenant souvent de forêts gérées de manière responsable et continuellement reboisées, ce qui garantit un cycle de renouvellement. Alors qu’un smartphone ou une liseuse nécessite des minerais de terres rares, du plastique et un processus de fabrication très gourmand en énergie, un livre imprimé est en grande partie biodégradable, recyclable et conserve sa valeur bien plus longtemps.

L’un des atouts majeurs des produits en papier, et des livres en particulier, est leur longévité. Un livre acheté parce qu’il est devenu viral sur BookTok ne disparaît pas après une seule utilisation. Il reste sur une étagère, prêt à être relu, partagé ou prêté à un ami. Il peut même rejoindre le marché florissant du livre d’occasiont, où il continue d’exister pendant des années, voire parfois des décennies. Contrairement aux fichiers numériques jetables, un livre physique possède une valeur à la fois sentimentale et matérielle : il fait partie intégrante du foyer et survit souvent à l’appareil sur lequel vous l’avez lu pour la première fois. Du point de vue de la durabilité, cela a son importance. Les arbres utilisés pour la fabrication du papier absorbent du dioxyde de carbone au fur et à mesure de leur croissance, et ce carbone est ensuite stocké dans les fibres du papier. Chaque fois qu’une personne choisit un livre de poche plutôt qu’un téléchargement numérique, elle participe également à ce cycle de stockage et de réutilisation.

En célébrant la beauté des livres physiques, BookTok est ainsi devenu, contre toute attente, un défenseur de la durabilité. Son influence a rappelé au public que les livres papier sont bien plus que de simples supports de texte : ce sont des objets d’art, de design et de mémoire. Les collectionner, les annoter et les offrir sont (dans une certaine mesure) des pratiques ancrées dans le lien social, et non dans la consommation. Pour les jeunes générations en particulier, qui passent une grande partie de leur vie en ligne, ce retour au physique est non seulement rafraîchissant, mais aussi profondément ancré dans la réalité.

Le regain d’intérêt pour les livres papier contribue également à soutenir un réseau d’industries durables. Les librairies locales en bénéficient lorsque les lecteurs s’y rendent pour acheter le dernier titre à la mode, ce qui permet de maintenir en vie ces espaces communautaires. Les imprimeurs et les éditeurs constatent une demande croissante pour des éditions réalisées à partir de papier recyclé ou de matériaux certifiés durables. La dynamique culturelle de BookTok s’inscrit naturellement dans la démarche environnementale du papier : une ressource renouvelable, recyclable, qui s’inscrit dans un effort plus large visant à réduire notre dépendance vis-à-vis du plastique et des alternatives non renouvelables.

Bien sûr, cela ne veut pas dire pour autant que les livres numériques n’ont pas leur place. Pour de nombreux lecteurs, les liseuses offrent accessibilité et commodité, notamment en voyage ou pour ceux qui ont besoin de gros caractères. Mais l’essor de BookTok a prouvé que, lorsqu’ils ont le choix, des millions de lecteurs préfèrent encore l’expérience physique d’un livre papier. Et cette préférence a des retombées positives bien plus larges que quiconque aurait pu le prévoir. Elle permet de gérer et de reboiser les forêts, stimule les efforts de recyclage, soutient les économies locales et préserve le simple plaisir de tenir un livre entre ses mains.

En fin de compte, ce que BookTok met en évidence, c’est que le développement durable ne doit pas toujours être perçu comme un sacrifice. Parfois, le choix durable est aussi celui qui procure le plus de joie. Les gens ne préfèrent pas les livres papier aux livres numériques parce qu’ils se sentent coupables de leur empreinte carbone ; ils le font parce qu’ils aiment l’odeur des pages, le poids du papier ou l’aspect d’une couverture exposée sur une étagère. Le papier procure du plaisir tout en constituant un choix renouvelable et responsable, et si davantage de tendances pouvaient allier l’enthousiasme culturel à des pratiques durables, à l’instar de ce que BookTok a fait pour l’édition, l’avenir s’annoncerait bien plus radieux.

Alors, la prochaine fois que vous tomberez sur une recommandation BookTok en faisant défiler votre fil d’actualité et que vous vous retrouverez dans la file d’attente d’une librairie, un livre de poche à la main, sachez que vous faites partie d’un mouvement plus vaste. Vous ne vous contentez pas de rejoindre un mouvement mondial en faveur de la lecture, vous contribuez à faire vivre un secteur. BookTok est peut-être numérique, mais son héritage est indéniablement concret.